کسب ‌وکارها را می‌توان به دو دسته کلی انفعالی و عامل دسته‌بندی کرد. آن دسته که جزء کسب‌ وکارهای انفعالی هستند، میزان فروششان را «شرایط» تعیین می‌کند؛ یعنی اگر تعطیلات باشد، دلار افزایش یابد و ... فروششان افزایش و یا کاهش می‌یابد؛ اما آن دسته از کسب ‌وکارها که عامل هستند خودشان تعیین می‌کنند در هرروز، هفته، ماه و سال  میزان فروش چقدر باشد. در حقیقت هدفی برای کسب ‌وکار و فروش خود تعیین می‌کنند و بر آن اساس برنامه‌ریزی می‌کنند. لطفاً به این سؤال پاسخ دهید که شما جزء کدام دسته هستید؟ اگر جز «عامل» ها هستید به شما تبریک می‌گویم و اگر جزء  انفعالی‌ها هستید اما می‌خواهید کسب‌ وکارتان را توسعه دهید  پیشنهاد می‌کنم  این مقاله را با دقت بخوانید.

یکی از روش‌هایی که کسب‌وکارهای عامل برای افزایش فروش خود استفاده می‌کنند، «تبلیغات» است.  مطمئنم در اطراف خود افرادی را می‌شناسید که بر خلاف هزینه‌های سنگینی که برای تبلیغات کرده‌اند، فروششان افزایش نیافته و حتی ضررهای زیادی را متحمل شدند و شاید همین مسئله باعث شده نسبت به انجام تبلیغات دچار تردید شده باشید؛ اما باید بگویم در طی مشاوره‌هایی که با بیش از 100 کسب‌وکار داشته‌ام متوجه شدم که مدیران اغلب با اصول تبلیغ نویسی آشنایی ندارند. بسیاری از تبلیغاتی که ما در سطح شهر می‌بینیم جنبه اطلاع‌رسانی دارند و به ندرت منجر به افزایش فروش می‌شوند.

هدف اصلی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ترغیب مردم به خرید یک محصول یا یک خدمت است، نه فقط تشویق آن‌ها به تماشا، تحسین یا اعتقاد پیدا کردن به محصول یا خدمت بنابراین تبلیغ باید طوری باشد که خواننده نتواند به راحتی از آن بگذرد. در دنیای امروز که مشتریان تحت بمباران تبلیغات هستند اکثر تلاش‌ها برای برقراری ارتباط بی‌نتیجه می‌ماند، بنابراین قدرت تبلیغات شما باید بیشتر از تبلیغات دیگر باشد تا دیده شوید.

برای نوشتن یک آگهی خوب، چهار اصل اساسی وجود دارد:

 جلب توجه

 نشان دادن یک مزیت به مردم

 اثبات مزیت

 دعوت به اقدام

اگر یک آگهی خوانده نشود، نمی‌تواند به افزایش فروش بینجامد و در صورتی دیده می‌شود که توجه مخاطب را به خود جلب کند. دانیل استارچ می‌گوید: «ارزش جلب توجه یک آگهی تقریباً دو برابر بیشتر از محتوای آگهی است.»

اولین جزء یک تبلیغ درست، «عنوان» است. در حقیقت عنوان، تبلیغی است برای تبلیغ شما و باید آنقدر جذاب باشد که خواننده را ترغیب به خواندن ادامه آگهی کند. یک تبلیغ حرفه‌ای طوری طراحی شده است که صرف‌نظر کردن از خواندن آگهی، سخت‌تر از خواندن آگهی باشد و این شرایط را عنوان فراهم می‌کند. عنوان تبلیغات باید وعده یک پاداش با ارزش را به مخاطب بدهد. این پاداش به دو دسته کلی دسته‌بندی می‌شود، نخست اینکه محصول شما چگونه می‌تواند باعث افزایش این موارد شود: رضایت، سلامت، امنیت روانی، مالی، اجتماعی  .

دوم اشاره به اینکه خواننده چگونه می‌تواند با استفاده از محصول شما ریسک‌ها، نگرانی‌ها، ضررها، اشتباه‌ها، ناراحتی‌ها، زحمت‌ها یا دیگر شرایط نامطلوب را کاهش دهد.

 پس از اینکه یک «عنوان» درست طراحی کردید حالا باید یک ادعای مناسب داشته باشید. پس از اینکه توجه مخاطب را جلب کردید باید آن را حفظ کنید. تحقیقات نشان می‌دهد از هر چهار نفر، سه نفر آگهی را مشاهده می‌کنند اما تا پیش از رسیدن به انتهای آگهی آن را رها می‌کنند.

«به چه درد من می‌خورد؟» چیزی است که برای مردم اهمیت و جذابیت دارد. برای بیان مزیت، هم از دید سازنده و هم از دید خریدار به محصول نگاه کنید. نیمی از آنچه برای شما اهمیت دارد، برای مصرف کننده اهمیت ندارد و به همین دلیل است که هر سال میلیاردها تومان برای تبلیغات بیهوده مصرف می‌شود. در نوشتن متن آگهی طوری عمل کنید که خواننده احساس کند «این برای من است». نکته مهم دیگر این است که در متن آگهی سعی کنید ادعایی متمایز داشته باشید.  برای مثال اغلب رستوران‌ها ادعا  می‌کنند غذایی گرم، سریع و خوشمزه ارائه می‌دهند، اگر شما هم رستوران دارید و این ادعاها را بیان کنید چرا خواننده باید شما را انتخاب کند؟ ادعای شما باید چیزی متفاوت باشد. مثلاً حس خوبی که مشتریان در فضای رستوران شما خواهند داشت، کارکنانی که همیشه پاسخگو هستند، امکان مشاهده آشپزخانه و بسیاری از موارد دیگر.

هر تبلیغ نویسی ادعا می‌کند. راست یا دروغ؛ اما برای اینکه شما بگویید که ادعایتان کاملاً درست است باید آن را ثابت کنید.  فرض کنید برای معرفی کارگاه «مهارت‌های تبلیغ نویسی» به شما بگویم: «با شرکت در این کارگاه می‌توانید تبلیغی بنویسید که فروشتان را دو برابر می‌کند.» آیا در این کارگاه شرکت می‌کنید؟ حتی اگر هم شرکت کنید با شک و تردید در این کارگاه ثبت‌نام می‌کنید. حالا فرض کنید برای همین کارگاه بگویم: «با شرکت در این کارگاه می‌توانید تبلیغی بنویسید که فروشتان را دو برابر می‌کند و  اگر تا یک سال پس از شرکت در این دوره، با ما تماس بگیرید و بگویید این کارگاه برای شما مناسب نبوده بدون قید و شرطی هزینه کلاس به شما بازگردانده می‌شود.» آیا لحظه‌ای وسوسه نمی‌شوید که این کلاس را تست کنید؟  

در نهایت به اصل چهارم، «اقدام» می‌پردازیم. اصلی که در اغلب تبلیغات اشاره‌ای به آن نمی‌شود. این آگهی‌ها همچون فروشندگانی هستند که خوب حرف می‌زنند، اما نمی‌توانند معامله را نهایی کنند. اگر واقعاً خواهان چیزی هستید آن را بخواهید. بسیاری از آگهی‌ها به این نکته توجه نمی‌کنند و در واقع هیچ‌گونه کوششی برای ترغیب مخاطب به اقدام نمی‌کنند. این قسمت را با مثالی برایتان توضیح می‌دهم. فرض کنید در شهر بنری می‌بینید که متعلق به یک فروشگاه کفش است. در قسمتی از تبلیغات نوشته شده محصولات این فروشگاه تخفیف دارند. چقدر احتمال دارد شما امروز مرخصی بگیرید، یا سر کار نروید تا به این کفش‌فروشی مراجعه کنید؟ اگر فعلاً به کفش احتیاج نداشته باشید این احتمال بسیار ضعیف است. حالا فرض کنید در این تبلیغات نوشته شده باشد کفش‌های این فروشگاه تا دو هفته‌ی آینده با40% تخفیف به فروش می‌رسد. یک محدودیت زمانی برای خواننده فوریت ایجاد می‌کند. در واقع او احساس می‌کند زمان کافی ندارد و باید هرچه زودتر اقدام کند. این محدودیت می‌تواند در تعداد باشد، مثلاً 12 نفر اولی که خرید کنند، یا یک پیشنهاد ویژه برای افراد خاص مثل دانشجویان، کارمندان و ... باشد.

در این مقاله سعی کردم بخش‌های اصلی یک تبلیغ درست را با شما به اشتراک بگذارم  و امیدوارم که برایتان کاربردی باشد. 

سارا مهدوی